【熱點背景】

中國共有“中華老字號”企業(yè)(以下簡稱老字號企業(yè))2000余家，商務(wù)部認(rèn)定的有1000

多家，其中70多家為上市公司。然而，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，這些老字號企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

老字號企業(yè)本擁有獨特的文化內(nèi)涵，具有自己的品牌優(yōu)勢的企業(yè)。然而現(xiàn)在不少老字號企業(yè)喪失了當(dāng)年的銳氣，得過且過，處在“吃大鍋飯”、混日子甚至等待別的企業(yè)來收購兼并的狀態(tài)。既降低不了高昂的管理成本，又調(diào)動不了從高管到員工的積極性，最終陷入難以給員工發(fā)出工資的困境。

多年來，許多老字號企業(yè)忙于生產(chǎn)而不重視市場營銷，更不了解“市場是可以創(chuàng)造的”，

導(dǎo)致老品牌的光輝日益黯淡下來，新品牌卻與企業(yè)無緣。這些企業(yè)依舊守著“酒香不怕巷子深”這句老話，眼看著顧客越來越少，卻不知道如何重振企業(yè)。另外，即使有些老字號企業(yè)想要進(jìn)行品牌創(chuàng)新、想更新設(shè)備、開發(fā)市場，但融資籌資困難成了攔路虎。還有一些“老字號”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，卻忽略了在當(dāng)今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費者就會忘記你，就好像有人說如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%。

【例題展示】

A市計劃出臺扶持老字號的政策，請共同討論出一個振興老字號發(fā)展的計劃提綱。

【題目解析】

“老字號”在不同程度上都面臨著“經(jīng)營管理不善、技術(shù)設(shè)備落后、產(chǎn)品單一老化、歷史負(fù)擔(dān)沉重”等一系列問題。只有清楚地認(rèn)識到“老字號”的優(yōu)勢和存在的問題，才能找到一條適合自己發(fā)展的道路。

1.前期調(diào)研工作

(1)采用實地走訪的方式，深入到店里，和管理責(zé)任人尋問一下每天的營業(yè)時間、客流量、營業(yè)額，是否加入了互聯(lián)網(wǎng)，在美團(tuán)上進(jìn)行銷售、經(jīng)營模式以及管理方式是否跟上現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，并將收集來的信息詳細(xì)記錄在冊。

(2)在人流密集的商場門口采取調(diào)查問卷的方式向來往的人群進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查問卷的問題可以設(shè)置大眾對老字號喜愛程度、對老字號發(fā)展以及對老字號產(chǎn)品的意見和建議、對老字號的傳統(tǒng)了解程度;第三組成員在網(wǎng)上制作相關(guān)網(wǎng)站，進(jìn)行線上的問答，通過線上的問卷調(diào)查，范圍更廣泛，收集到的信息也會更多更全面。

(3)將收集來的信息進(jìn)行多方匯總，請專業(yè)人員對信息進(jìn)行分析研究，留下有效信息，上報領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行檢查審閱。進(jìn)行備案處理。

2.中期制定發(fā)展計劃

(1)體制創(chuàng)新是前提。一是從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展。在實踐中，老字號企業(yè)可通過保留自身的核心技術(shù)，而將其他工作通過聯(lián)合、委托、外包等方式，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);二是實施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，它是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這可以增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是根本。第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。在新產(chǎn)品開發(fā)和舊產(chǎn)品的改進(jìn)過程中，企業(yè)要依照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，同時應(yīng)以滿足消費者的需要為最終標(biāo)準(zhǔn)。第二，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新品種、新花色、新樣式,以適應(yīng)發(fā)展趨勢。第三，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過度包裝和過簡包裝。另外，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約資源。除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應(yīng)國際化大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、新奇化、人性化等方向發(fā)展。

(3)營銷創(chuàng)新是保障。老字號應(yīng)該結(jié)合自己品牌的特點，學(xué)會運用各種傳播工具，如電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，對百年品牌進(jìn)行傳播和宣傳。另外，老字號豐富的人文內(nèi)涵引人入勝，幾乎每一個老字號都有著一段離奇故事，足以勾起對前人悠悠往事的滄?；貞?，很容易形成獨具魅力的旅游文化資源，吸引游客吸引投資。特別是對于那些回歸故土“尋根”的海外人士，一個普普通通的老招牌比十個頂天立地的巨幅廣告更能撥動他們的心弦。因此，老字號在品牌宣傳的策略上，應(yīng)注重宣傳老字號悠久的歷史，利用老字號的一些鮮為人知的品牌故事進(jìn)行品牌傳播。

3.后期總結(jié)

繼承“老字號”的傳統(tǒng)并不意味著一成不變地按照老祖宗的方法經(jīng)營企業(yè)、生產(chǎn)產(chǎn)品，繼承的是無形的品牌和精神、創(chuàng)新的是有形的產(chǎn)品和管理創(chuàng)新不等于放棄傳統(tǒng),繼承不等于因循守舊,在市場競爭中“老字號”要走一條適合自己的路。